Dwie pieczątki na start: czego uczy eksperyment z myjni o programie lojalnościowym?
Ta sama liczba zakupów do nagrody, inny początek programu. Poznaj badanie i policz warunki, zanim wprowadzisz punkty w swoim sklepie.
Osiem zakupów do nagrody można pokazać jako pustą kartę z ośmioma polami albo kartę z dziesięcioma polami, z których dwa są już wypełnione. W obu przypadkach klient ma zrobić tyle samo. Przed uruchomieniem programu lojalnościowego zapisz więc dwie rzeczy osobno: rzeczywisty koszt zdobycia nagrody i sposób pokazania postępu. Nie są tym samym.
Myjnia, 300 kart i dwa różne początki
Nunes i Drèze opisali eksperyment terenowy, w którym losowo rozdano 300 kart. Połowa miała osiem pustych miejsc. Druga połowa dziesięć, ale z dwiema pieczątkami przyznanymi w promocji. Nagrodą było bezpłatne mycie po ośmiu kolejnych płatnych wizytach. W grupie z początkowymi pieczątkami nagrodę odebrało 34% klientów, a w grupie z pustą kartą 19%. Źródło: badanie autorów, część Study 1.
Przytoczony opis określa miejsce jedynie jako myjnię w dużym obszarze metropolitalnym, bez wskazania kraju. Nie przedstawiamy więc wyniku jako pomiaru polskiego rynku. Obserwowano rzeczywiste powroty do jednej myjni, nie zakupy internetowe. Dwie dodatkowe pieczątki nie zmniejszały liczby przyszłych zakupów. Zmieniały punkt, z którego klient widział drogę do nagrody.
Najpierw osiem zakupów, potem grafika
W sklepie zacznij od zdania: „Aby otrzymać nagrodę, klient musi jeszcze…”. Dopisz liczbę zakupów lub kwotę, minimalną wartość kwalifikowanego zamówienia oraz wyłączenia. Jeśli punktów nie można zdobyć za dostawę, nie ukrywaj tego w samym przeliczniku. Zespół powinien potrafić obliczyć brakującą kwotę bez oglądania paska postępu.
Przykład DEMO, całkowicie wymyślony: program pokazuje 20 punktów powitalnych na 100 potrzebnych do nagrody. Jeden punkt przyznajesz za każdą pełną złotówkę kwalifikowanych zakupów. Bez innych ograniczeń do pierwszej nagrody brakuje 80 takich złotych. Jeśli przyznajesz punkty osobno dla każdej pozycji i zaokrąglasz w dół, rachunek może wyjść inaczej. Wybierz regułę i pokaż ją w warunkach programu.
Nagroda ma koszt również wtedy, gdy jest własnym towarem
Policz koszt wydanego produktu, przygotowania i ewentualnej osobnej przesyłki. Ustal, czy nagroda dołącza do zwykłego zamówienia, czy można odebrać ją samodzielnie. Przemyśl również zwrot zakupu, za który naliczono punkty, zanim klient zdążył wykorzystać nagrodę. To decyzje organizacyjne do opisania przed startem, a nie wynik przytoczonego badania.
Nie oceniaj programu wyłącznie po liczbie kont i wydanych punktów. Zestaw powtórne zakupy, odebrane nagrody oraz ich koszty. Przydatnym uzupełnieniem jest rachunek z poradnika o różnicy między większym koszykiem a wynikiem zamówienia.
Postęp powinien dać się wytłumaczyć
Premię powitalną nazwij premią. Nie przedstawiaj jej jako zakupów, których klient nie zrobił. Obok liczby punktów pokaż, ile brakuje do konkretnej nagrody i kiedy punkty wygasają, jeśli przewidujesz taki warunek. Po odebraniu nagrody wyjaśnij, od jakiego stanu zaczyna się kolejny cykl.
Zanim uznasz program za skuteczny, odróżnij osoby, które i tak regularnie kupowały, od tych, których zachowanie mogło się zmienić. Sam wzrost zakupów w sezonie nie rozstrzygnie sprawy. Tak jak w badaniu dotyczącym prezentowania wyboru produktów, ciekawy wynik jest początkiem pytania o własną ofertę, a nie gotową obietnicą wzrostu sprzedaży.