Klient dołożył produkt do darmowej dostawy. Ile naprawdę zostało sklepowi?
Większy koszyk nie daje jeszcze odpowiedzi, czy darmowa dostawa się opłaciła. Zanim obniżysz próg, porównaj dodatkową marżę z opłatą, którą sklep przejmuje od klienta.
Większy koszyk nie daje jeszcze odpowiedzi, czy darmowa dostawa się opłaciła. Zanim obniżysz próg, porównaj dodatkową marżę z opłatą, którą sklep przejmuje od klienta.
Badanie, w którym sprzedaż i opłacalność rozeszły się
Lewis, Singh i Fay w pracy opublikowanej w 2006 roku analizowali dane sklepu internetowego stosującego różne cenniki wysyłki. Autorzy wykorzystali model decyzji zakupowych uwzględniający skokowe zmiany opłat. W badanym przypadku promocje dostawy zwiększały sprzedaż, ale utracone wpływy z wysyłki i różna reakcja grup klientów sprawiały, że były nieopłacalne.
To badanie jednego sprzedawcy, nie polskiego rynku. Publiczny abstrakt nie podaje kraju badanego sklepu, dlatego nie przypisujemy mu konkretnego rynku ani nie przenosimy wyniku na Polskę. Właścicielowi polskiego sklepu przydaje się samo rozróżnienie: wzrost wartości zamówień i poprawa ich wyniku wymagają osobnego sprawdzenia.
DEMO: dodatkowe 20 zł może zostawić mniej pieniędzy
Przyjmijmy wymyślony przykład. Wszystkie kwoty są netto, na jednej podstawie rozliczenia, a koszty przypisujemy pojedynczemu zamówieniu. Towary w pierwszym koszyku kosztują klienta 100 zł, ich zakup kosztował sklep 70 zł. Klient dopłaca 10 zł za dostawę. Przewoźnik pobiera 12 zł, a materiały i praca przypisana do przygotowania paczki kosztują 8 zł.
Pozostaje 100 + 10 − 70 − 12 − 8 = 20 zł. To kwota przed kosztami niewymienionymi w przykładzie, takimi jak reklama, prowizja płatnicza czy utrzymanie firmy. Nie nazywamy jej zyskiem netto sklepu.
Teraz klient dokłada produkt za 20 zł, którego zakup kosztował sklep 14 zł, i osiąga próg darmowej dostawy. Zakładamy tę samą paczkę, koszt przewozu i przygotowania. Pozostaje 120 − 84 − 12 − 8 = 16 zł. Koszyk urósł o 20 zł, lecz dodatkowe 6 zł marży nie wyrównało utraconych 10 zł opłaty za wysyłkę. Różnica wynosi 4 zł na niekorzyść drugiego wariantu.
Które zamówienia naprawdę zmieniły się przez próg?
Rozdziel trzy sytuacje: klient dołożył towar, klient kupiłby tyle samo również bez promocji, klient w ogóle nie kupił. Sam raport z opłaconych zamówień nie pokaże trzeciej grupy. Nie zakładaj też, że każdy koszyk ponad progiem jest dodatkową sprzedażą wywołaną darmową dostawą.
Do własnego porównania wybierz podobne okresy i zapisz równoległe zmiany cen, reklam oraz asortymentu. Jeśli prowadzisz kontrolowaną próbę dwóch progów, porównaj także liczbę odwiedzin i złożonych zamówień. Bez takiego kontekstu większy obrót może wynikać z większego ruchu, a nie z warunków wysyłki. To propozycja pomiaru, nie odtworzenie naukowego eksperymentu.
Sprawdź koszt paczki po powiększeniu koszyka
Przy obliczeniu użyj rzeczywistego kosztu dodatkowego produktu. Nie podstawiaj średniej marży sklepu, jeśli klient dobiera głównie towary o innej marży. Sprawdź też, czy dokładka nie wymaga drugiego kartonu, innego sposobu przewozu albo dodatkowej pracy. Dopisz koszty zwrotów dopiero wtedy, gdy masz dane porównywalnych, zakończonych zakupów.
Zacznij od kilku typowych koszyków poniżej i powyżej progu. Dla każdego policz cenę towarów, ich koszt, wpływ za dostawę i koszty obsługi. Następnie wybierz próg do ograniczonej próby i z góry ustal, po jakiej zmianie wyniku go utrzymasz. Decyzję podejmuj na podstawie kwoty pozostającej po porównywalnych kosztach oraz liczby zamówień, które sklep potrafi obsłużyć.