Czy mniej produktów ułatwia zakup? Co badanie z dżemami mówi, a czego nie mówi właścicielowi sklepu

Klient otwiera kolejną kartę produktu i nadal nie wie, czym różni się ona od poprzedniej. Czy trzeba zmniejszyć asortyment? Najpierw sprawdź, czy potrafi porównać ofertę. Uporządkowanie prezentacji można wypróbować bez wycofywania towarów i usuwania kartotek.

Co naprawdę wydarzyło się przy dżemach

Popularna opowieść o nadmiarze wyboru pochodzi z publikacji Iyengar i Leppera z 2000 roku. W sklepie spożywczym w Kalifornii przez dwie soboty naprzemiennie prezentowano na stoliku degustacyjnym 6 albo 24 smaki dżemu. Mierzono zatrzymywanie się przy prezentacji i późniejszy zakup.

Większa prezentacja przyciągnęła więcej osób: zatrzymało się przy niej 145 z 242 przechodzących klientów. Przy mniejszej było to 104 z 260. Dżem kupiło następnie 31 spośród 104 osób zatrzymanych przy sześciu smakach oraz 4 spośród 145 przy dwudziestu czterech. Mianowniki zakupów dotyczą zatrzymanych przy stoliku, nie wszystkich odwiedzających sklep.

Jest tu szczegół istotny dla właściciela: po degustacji wszyscy mogli kupować z pełnej półki. Nie badano usunięcia produktów z asortymentu. Nie był to również eksperyment w sklepie internetowym. Przyciągnięcie uwagi i zakup były odrębnymi wynikami, a osoby zatrzymujące się same wybierały udział w degustacji.

Jedno badanie nie ustala liczby produktów

Scheibehenne, Greifeneder i Todd w metaanalizie z 2010 roku zebrali 50 eksperymentów obejmujących 5036 uczestników. Średni efekt przeciążenia wyborem był bliski zeru, a wyniki mocno się różniły. To nie znaczy, że liczba opcji nigdy nie ma znaczenia. Znaczy, że nie otrzymujemy uniwersalnej recepty dla każdej kategorii.

W trzech badaniach tych samych autorów z 2009 roku, obejmujących 598 uczestników, badano między innymi atrakcyjność opcji i konieczność uzasadnienia decyzji. Spośród sprawdzanych czynników tylko wymóg uzasadnienia skutecznie zmieniał badany efekt. Zadania dotyczyły restauracji, organizacji dobroczynnych i muzyki. Nie wyznaczały zalecanej wielkości katalogu sklepu.

Znajdź trudność w jednej kategorii

Poniższe kroki są propozycją własnej próby. Wybierz kategorię, w której produkty trudno odróżnić. Zestaw nazwy, jednostki, zdjęcia i cechy decydujące o zastosowaniu. Sprawdź, czy ta sama cecha ma wszędzie tę samą nazwę oraz czy można porównać jej wartość bez otwierania kilku kart.

Poproś kilka osób o znalezienie produktu spełniającego konkretny warunek, na przykład określoną pojemność i sposób użycia. Obserwuj, gdzie się zatrzymują i o co pytają. Nie podpowiadaj od razu właściwego wyboru. To obserwacja jakościowa, nie reprezentatywna statystyka klientów.

Jeśli problemem są nieporównywalne opisy, zacznij od ich ujednolicenia. Gdy różnica wynika z zastosowania, wypróbuj czytelne grupowanie albo pomoc w porównaniu. Nie kasuj produktów tylko dlatego, że na ekranie jest ich dużo.

Oceń jedną zmianę naraz

Przed zmianą zapisz, co chcesz poprawić i po czym poznasz wynik. Obserwuj zakup, pytania oraz błędne wybory. O ile to możliwe, nie zmieniaj równocześnie cen i kampanii. Przy wystarczającym ruchu zaplanuj porównanie wariantów z losowym przydziałem odwiedzających i okresem oceny ustalonym przed startem.

Przy małym ruchu opisz ograniczenie. Kilka zakupów więcej w kolejnym tygodniu nie rozstrzyga, czy pomógł opis, czy przyszli inni klienci. Wróć także do zadania wyszukania produktu i sprawdź, czy zniknęła zaobserwowana trudność.

Jeśli cechy trzeba uzgodnić w katalogu, sklepie i systemie sprzedaży, Grupa Wdrożeniowa może pomóc uporządkować zakres danych i sprawdzenie ich po wdrożeniu.