200 zł czy 198,76 zł? Dlaczego badanie ceny nie daje gotowej recepty

Nie zmieniaj końcówek wszystkich cen na podstawie jednej psychologicznej reguły. Najpierw zapisz, jaką decyzję chcesz sprawdzić i po czym poznasz korzystny wynik. Cena 200 zł różni się od 198,76 zł zarówno wyglądem, jak i kwotą. Jeśli po zmianie sprzedaż będzie inna, sam wynik nie powie, który z tych elementów zadziałał.

Obiecujący efekt i próba jego odtworzenia

Wadhwa i Zhang opisali w 2015 roku pięć badań nad zaokrągleniem cen. Proponowali, że okrągłe kwoty lepiej współgrają z oceną opartą na uczuciach, a precyzyjne z oceną opartą na rozumowaniu. Taką zależność przedstawia streszczenie oryginalnej publikacji. To hipoteza o warunkach oceny produktu, nie uniwersalna przewaga każdej okrągłej ceny.

W 2018 roku Harms i współautorzy opublikowali wcześniej zarejestrowaną próbę odtworzenia piątego badania. W analizie 588 uczestników nie znaleźli oczekiwanej interakcji zaokrąglenia z kontekstem ani proponowanego pośrednictwa poczucia dopasowania. Źródło: autorskie streszczenie Does it actually feel right?

To praca zespołu z Uniwersytetu w Bonn w Niemczech; nie pomiar polskich zakupów. Autorzy dopuszczają mniejszy efekt albo zależność od innych okoliczności. Nieudana replikacja nie dowodzi, że końcówki ceny nigdy nie mają znaczenia. Pokazuje, dlaczego efektu z publikacji nie należy traktować jak gwarantowanej funkcji cennika.

Oddziel test komunikatu od decyzji o kwocie

Najpierw określ problem. Czy klienci nie rozumieją kwoty, czy sklep chce podnieść wynik po kosztach? Dla czytelności przygotuj dwa demonstracyjne widoki tej samej kwoty, na przykład 200 zł i 200,00 zł. Poproś odbiorców o odczytanie ceny i wskazanie, czego dotyczy. Nie nazywaj tego testem sprzedaży ani powtórzeniem opisanych badań.

Jeśli rozważasz rzeczywistą zmianę kwoty, policz jej konsekwencje dla marży. W przykładzie DEMO podniesienie ceny o 1,24 zł nie jest wyłącznie zmianą zapisu. Zachowaj koszty towaru, dostawy i rabatów w tym samym rachunku. Więcej zamówień przy mniejszym wyniku na zamówieniu może dać firmie gorszy rezultat.

Nie zmieniaj całej oferty naraz

Wybierz mały, określony zakres i ustal sposób pomiaru z osobą odpowiedzialną za ceny. Przed próbą zapisz okres, porównywane grupy i zmiany, które mogłyby zakłócić ocenę: promocję, reklamę, dostępność lub sezon. Zmiany cen w sprzedaży wprowadzaj po sprawdzeniu właściwych zasad ich prezentowania. Ten tekst nie określa obowiązków prawnych promocji.

Po zmianie niezależnie przelicz cenę za litr lub kilogram, jeśli pokazujesz ją przy produkcie. Sprawdź również koszyk i powiązane kanały. Jedna nowa kwota w panelu nie potwierdza zgodności całej oferty.

Oceń decyzję biznesową, nie atrakcyjność reguły

Obok sprzedaży pokaż wynik po uwzględnionych kosztach i nierozstrzygnięte zwroty. Podobny rachunek opisuje poradnik o progu darmowej dostawy. Jeśli obserwacji jest mało albo warunki się zmieniły, pozostaw wynik jako niepewny. Ciekawa historia badawcza jest powodem do postawienia pytania; odpowiedź dla własnego cennika trzeba dopiero sprawdzić.

Źródła

• Wadhwa i Zhang, This Number Just Feels Right, 2015
• Harms i in., Does it actually feel right? A replication attempt of the rounded price effect, 2018 — autorskie streszczenie

Powiązane materiały