Pięć gwiazdek czy konkret o produkcie? Co sprawia, że opinia pomaga wybrać
Ocena produktu i użyteczność recenzji to różne informacje. Jak wydobywać pytania zakupowe z opinii bez poprawiania słów klientów.
„Super, polecam” i opis, do jakiej szuflady pasuje organizer, mogą mieć identyczną ocenę. Przyszły kupujący dostaje jednak inne informacje. Obok średniej liczby gwiazdek przeczytaj, na jakie pytania odpowiadają recenzje. Właśnie te pytania mogą wskazać brakujące dane na karcie produktu.
Badacze mierzyli pomocność, nie sam zachwyt
Mudambi i Schuff przeanalizowali 1587 recenzji sześciu produktów, po odrzuceniu 21 wpisów bez głosów oceniających ich pomocność. Dane pochodziły z amerykańskiego serwisu handlowego i były dostępne we wrześniu 2006 roku. W modelu statystycznym dłuższe recenzje wiązały się z większą pomocnością. Dla produktów ocenianych silnie przez osobiste doświadczenie umiarkowane oceny były bardziej pomocne niż skrajne. Źródło: publikacja autorów z 2010 roku, metody i wyniki.
To analiza istniejących wpisów i głosów, nie eksperyment nakazujący pisać dłuższe teksty. Pomocność oznaczała udział głosów „tak” w oddanych głosach, a nie liczbę zakupów po lekturze. Autorzy ograniczają uogólnienie do badanych produktów i osób głosujących. Nie ustalają narodowości wszystkich recenzentów. Wynik nie opisuje reprezentatywnej próby Polaków i nie wyznacza pożądanej liczby słów w opinii.
Przeczytaj treść jak listę pytań przed zakupem
Wybierz jedną kategorię. W roboczym zestawieniu zapisuj temat wpisu, bez nazwiska autora i historii jego zamówienia: dopasowanie, montaż, czyszczenie, zawartość zestawu, użytkowanie. Oddziel uwagi o samym produkcie od opóźnienia przesyłki czy obsługi płatności. Te drugie wymagają innego działania niż poprawienie opisu towaru.
Nie przepisuj automatycznie twierdzeń recenzentów do specyfikacji. Zdanie, że uchwyt pasuje do określonego urządzenia, może dotyczyć jednej wersji albo szczególnego sposobu montażu. Sprawdź zgodność z informacją producenta. Gdy brak potwierdzenia, zachowaj pytanie do wyjaśnienia zamiast publikować nową obietnicę kompatybilności.
Proś o doświadczenie, pozostaw swobodę oceny
Przykład DEMO, napisany wyłącznie na potrzeby poradnika: „Do czego używasz organizera? Co warto wiedzieć o jego dopasowaniu przed zakupem?”. To propozycja neutralnej podpowiedzi, nie gotowa recenzja klienta. Nie wymuszaj odpowiedzi na każde pytanie i nie uzależniaj przyjęcia opinii od długości tekstu.
Nie zamieniaj prośby o szczegół w prośbę o pochwałę. Sposób zapraszania oraz sprawdzania autentyczności omówiliśmy osobno w poradniku o opiniach i warunku pięciu gwiazdek. Przyznanie niskiej oceny samo w sobie nie mówi, czy wpis zawiera przydatne informacje.
Usuń konieczność przekopywania się przez komentarze
Jeśli klienci wielokrotnie wyjaśniają sobie, czy zestaw zawiera mocowania, potwierdzoną odpowiedź dodaj do oferty. Recenzje mogą uzupełniać opis doświadczeniem, ale nie powinny być jedynym miejscem, w którym da się znaleźć podstawową zawartość opakowania. Zadbaj o czytelne miejsce na kluczowe dane produktu.
Zachowaj własne słowa recenzentów. Nie poprawiaj krytycznej wypowiedzi tak, by zabrzmiała jak rekomendacja. W swoim zestawieniu porównuj tematy pojawiające się przed i po uzupełnieniu karty, pamiętając o liczbie nowych opinii i zmianie asortymentu. Mniejsza liczba pytań przy mniejszej sprzedaży nie dowodzi lepszego opisu. Najbardziej praktycznym wynikiem tej pracy jest konkretna, potwierdzona informacja, której następny kupujący nie musi już szukać w cudzej rozmowie.