Gratis w koszyku: policz także płatny dodatek, którego klient już nie kupi
Cena zero może zmienić wybór między produktami. Badanie zakupów czekolady i praktyczny rachunek promocji z darmowym dodatkiem.
Darmowy drobiazg znika z półki szybciej niż płatny dodatek. To może cieszyć, dopóki sklep nie zauważy, że mniej osób wybiera produkt, który wcześniej dokupowano do zamówienia. Promocję z gratisem oceniaj razem ze zmianą sprzedaży pozostałych dodatków. Sama liczba rozdanych sztuk nie odpowiada na pytanie o wynik firmy.
Dlaczego zero zasługuje na osobne pytanie
Shampanier, Mazar i Ariely opisali w 2007 roku serię badań ceny zero. W drugim eksperymencie 398 osób podejmowało rzeczywiste decyzje przy stoisku w centrum studenckim MIT w USA. Mogły wybrać jedną z dwóch czekolad albo nic. Porównywano między innymi ceny 1 i 15 centów z cenami 0 i 14 centów. Gdy tańszy produkt stawał się darmowy, częściej go wybierano, a rzadziej kupowano droższy. Pełny tekst, część 4.2 opisuje także ograniczenie: warunki cenowe zmieniano w czasie, bez losowania ceny osobno dla każdej osoby.
To eksperyment z drobnymi zakupami w amerykańskim otoczeniu akademickim, nie polski koszyk internetowy. Nie mierzy zysku sklepu po dodaniu prezentu do większego zamówienia. Podsuwa jednak konkretne ryzyko do sprawdzenia: darmowy wybór może zastępować płatny.
Zapisz, co gratis ma zmienić
Ustal jeden cel: zachęcenie do pierwszego zakupu, poznanie nowego produktu albo zwiększenie wyniku zamówień. To różne pytania. Przy próbce ważne może być późniejsze zamówienie pełnej wersji. Przy zastąpieniu płatnego akcesorium trzeba sprawdzić utracony wynik na tym akcesorium.
Przed próbą wskaż, które produkty mogą być zamiennikami gratisu. Zanotuj ich dotychczasowy udział w zamówieniach, dostępność i wynik po koszcie zakupu. Nie wybieraj porównania dopiero wtedy, gdy poznasz rezultat promocji. Brak towaru, inna reklama lub zmiana sezonu mogą zmienić sprzedaż niezależnie od prezentu.
Prosty rachunek DEMO
Załóżmy, że do 100 zamówień dołączasz dodatek kosztujący sklep 2 zł. Koszt to 200 zł. W porównywanym scenariuszu 15 osób rezygnuje z płatnego akcesorium, które dawało po 8 zł wyniku po koszcie towaru. To kolejne 120 zł. Przy tych założeniach promocja musi pokryć łącznie 320 zł, zanim zacznie poprawiać wynik. To własny przykład DEMO, nie wynik badania ani prognoza zachowania klientów.
Dodaj koszty, które rzeczywiście się zmieniają: pakowanie, kompletację czy większe opakowanie. Nie dopisuj automatycznie całego kosztu wysyłki, jeżeli bez gratisu byłby taki sam. Tę samą dyscyplinę stosujemy przy ocenie progu darmowej dostawy.
Sprawdź wybór i wykonanie obietnicy
W próbie obserwuj zamówienia, płatne dodatki, koszt gratisów i zwroty. Oddziel koszyki kwalifikujące się do promocji od pozostałych. Nie porównuj samych obrotów dwóch przypadkowych dni. Zapisz też braki gratisu i przypadki, w których klient nie chciał dodatku. Sprawdzenie warunków promocji przed uruchomieniem opisujemy przy drugiej sztuce taniej.
Jeżeli rozdano dużo sztuk, ale wynik po uwzględnionych kosztach spadł, nie nazywaj tego sukcesem sprzedażowym. Gratis może realizować inny świadomie wybrany cel; wtedy trzeba nazwać ten cel i sposób jego pomiaru.