Doradca rozmiaru w sklepie: jak sprawdzić, czy pomaga, zanim policzysz mniej zwrotów
Badanie szwedzkiego sprzedawcy podważa prostą obietnicę mniejszej liczby zwrotów. Jak porównać zakupy, którym minął ten sam czas na odesłanie towaru.
Doradca rozmiaru jest już na stronie, klienci klikają, a liczba zwrotów spada. Sukces? Najpierw sprawdź, czy porównujesz zakupy, które miały tyle samo czasu na powrót do sklepu. Nowe zamówienia wyglądają pod tym względem lepiej choćby dlatego, że kupujący jeszcze ich nie otrzymali. Samo dodanie podpowiedzi rozmiaru nie potwierdza też, że to właśnie ona zmieniła wynik.
Duże badanie nie dało prostej obietnicy „będzie mniej zwrotów”
Patel, Karlsson i Oghazi przeanalizowali dane szwedzkiego sprzedawcy odzieży z wyższego segmentu. Ich artykuł z 2025 roku „Fits like a glove?” obejmuje 496 365 pozycji zakupowych, zamówionych przez 75 707 klientów ze 113 krajów od lipca 2015 do kwietnia 2022 roku. Firma działała w Szwecji, ale kupowali w niej klienci międzynarodowi; nie jest to badanie polskiego rynku.
Autorzy nie znaleźli niższego prawdopodobieństwa zwrotu w związku z użyciem badanego doradcy. Raportują niewielką dodatnią zależność. Jednocześnie opisują korzyści dotyczące wartości kolejnych zakupów stałych klientów. W pełnym tekście, w części o ograniczeniach, zaznaczają, że wnioski nie są przyczynowe. Wynik nie dowodzi zatem, że doradca wywołuje zwroty, ani że w każdym sklepie okaże się nieopłacalny.
Wniosek praktyczny dla polskiego właściciela jest nasz: oceń osobno pomoc w wyborze, sprzedaż i obsługę zwrotów. Nie zamawiaj wdrożenia z założeniem, że jeden przycisk musi poprawić wszystkie trzy wyniki.
Ustal, na jakie pytanie ma odpowiedzieć podpowiedź
Wybierz konkretny problem, na przykład częste pomylenie wymiaru ciała z wymiarem odzieży w jednej kategorii. Sprawdź, czy dotychczasowa tabela dotyczy danego modelu i rozmiaru, a jednostki oraz sposób pomiaru są zrozumiałe. Jeśli dane bazowe są sprzeczne, dodanie automatycznej rekomendacji nie rozwiązuje jeszcze tego braku.
Zapisz cel przed próbą: „kupujący potrafi dobrać rozmiar do wskazanej tabeli”, „mniej zwrotów z powodu niedopasowania” albo „mniej pytań o wymiary”. Każdy wymaga innego sprawdzenia. Nie zastępuj pierwszego celu samą liczbą kliknięć w narzędzie.
DEMO: świeże zakupy udają doskonały wynik
Wymyślony sklep porównuje dwie grupy zakupów. W starszej doręczono 200 sztuk i zarejestrowano 40 zwróconych. W nowszej doręczono również 200 sztuk, lecz dotąd wróciło 10. Rachunek pokazuje 20% i 5%, ale nowsze paczki zostały doręczone dopiero kilka dni temu. Kupujący nadal mogą podjąć decyzję, a część zwrotów może być w drodze.
Różnica 15 punktów procentowych jest poprawnym odejmowaniem. Nie jest jeszcze dowodem poprawy. Przygotuj porównanie według daty doręczenia i zastosuj ten sam okres obserwacji od doręczenia dla obu grup. Dobierz go do rzeczywistego obiegu zwrotów w swoim sklepie i zaznacz sprawy, których wynik nadal pozostaje otwarty.
| Co zapisujesz dla każdej grupy zakupów | Po co |
|---|---|
| Okres doręczeń i dzień zamknięcia obserwacji | Żeby świeżych zakupów nie porównywać z grupą obserwowaną znacznie dłużej. |
| Liczba doręczonych sztuk | Żeby mianownikiem były produkty, które kupujący miał możliwość ocenić. |
| Liczba zwróconych sztuk i nierozstrzygniętych zgłoszeń | Żeby oddzielić zakończony wynik od spraw nadal w toku. |
| Powód zwrotu, jeśli jest znany | Żeby nie zaliczać pomyłki wysyłkowej do niedopasowania rozmiaru. |
| Wersja tabeli i dostępność doradcy | Żeby wiedzieć, co rzeczywiście zobaczył kupujący. |
To autorska propozycja pomiaru, a nie tabela przepisana z badania. Wskaźnik zwróconych sztuk licz jako zwrócone sztuki z danej grupy podzielone przez doręczone sztuki tej samej grupy. Nie mieszaj go z odsetkiem zamówień zawierających choć jeden zwrot. Sprawy otwarte pokaż obok, zamiast uznać je za brak zwrotu.
Użytkownicy doradcy sami się wybierają
Po doradcę mogą częściej sięgać osoby mające większą trudność z rozmiarem. Dlatego proste porównanie „użyli” i „nie użyli” może pokazywać również różnicę między kupującymi. Podobnie zmiana kolekcji, promocji lub dostępności rozmiarów może zmienić wynik równocześnie z uruchomieniem narzędzia.
Jeśli chcesz oceniać wpływ samej podpowiedzi, przygotuj kontrolowaną próbę z losowym udostępnieniem jej porównywalnym grupom, z pomocą osoby prowadzącej pomiar. Zaplanuj czas obserwacji i potrzebną liczebność przed startem. Gdy masz tylko dane „przed” i „po”, nazwij wynik obserwacją i zapisz zmiany, które mogły na niego wpłynąć.
Przy decyzji o narzędziu połóż obok siebie kilka wyników
Obok zwrotów sprawdź liczbę zrealizowanych zakupów, wartość pozostających u klientów produktów oraz koszt obsługi narzędzia i zwracanych sztuk. Nie nazywaj wzrostu obrotu wzrostem zysku bez uwzględnienia tych kosztów. Dla małego sklepu wartościowa może być również bardziej zrozumiała tabela rozmiarów, ale taką korzyść trzeba ocenić osobno.
Pierwszą decyzję podejmij dopiero wtedy, gdy wiesz, które zakupy mają zakończony okres obserwacji. Zostaw przy wyniku datę zamknięcia oraz liczbę otwartych spraw. W następnym przeglądzie będzie można porównać tę samą grupę, zamiast uznać każdy nowy miesiąc za kolejny spadek zwrotów.
Źródła
- Patel, Karlsson, Oghazi — Fits like a glove?, Journal of Innovation & Knowledge 10 (2025), 100779; pełny tekst w repozytorium Kristianstad University
- DOI 10.1016/j.jik.2025.100779 — publikacja pierwotnego badania, 2025